京东金融借贷的荒诞广告,不过是行业的冰山一角

来源:36氪Pro

记者 | JT

大众就是喜欢一夜暴富、喜欢古道热肠、喜欢离谱和刺激。

日前,一则京东金融的贷款短视频广告被骂上热搜。

这条80秒长的竖屏广告在一个模拟飞机客舱的摄影棚里拍摄,大部分镜头都是摄像头直怼到演员面部的特写,大字体字幕横亘在屏幕中央,配之以抖音流行的说唱BGM,讲述了一个网贷挽救普通人颜面的故事。

一位农民工打扮的男子带着妈妈坐飞机,妈妈晕机,男子询问空姐能否开窗而遭其它乘客嫌弃。空姐随后建议男子可以升舱,但升舱价格不低,男子手头没钱。正当无奈放弃之时,后排一个西装男路见不平说道“升舱的费用我来出”。然而,反转出现了,西装男拿过该男子的手机一顿操作,却开始推销京东金融。

舆论被这条低成本却充满情绪的广告刺痛了。一条微博网友评论此广告称“突出借贷者的困窘,弱化还钱的压力,夸大免息的福利”。新华网也措辞严厉地批评其“为了流量不顾吃相,三观不正,低劣奸诈”。

随后,京东金融及其母公司京东集团先后作出道歉。京东方面称这条广告反映出操作团队的“导向、文化和价值观出来问题”,“迷失了自我,丧失了责任,丢掉了初心”,因此将“对下属企业出现的问题严格问责,面向全集团进行反省教育”。

实际上,在短视频营销领域,这类广告流行已久。金融网贷公司本来就是短视频平台的大客户,而京东金融作为客户之一,由于大量投放,不可避免终于有一次走进了以微博微信为代表的另一个舆论场,在此之前,360借条也曾因低俗短视频广告而致歉。

但是,还有一个很重要的问题没有回答。这些流行在短视频平台的夸张广告到底都是谁在生产、怎么生产出来的?

常规情况下,京东金融、360借条等品牌方的短视频广告是外包给广告代理商,没有内容生产能力的广告代理商还会找专门的视频内容供应商。内容供应商和代理商做出视频,甲方审核通过后,由代理商在广告后台投放到抖音、快手这样的短视频平台里。

36氪采访了一位短视频广告的创业者秦雨,他曾为金融平台提供短视频内容,以20人左右的团队,每个月可以产出五百多条短视频广告。他经历过“一支视频成本几十块、提成十几万”的风口期,也曾目睹过这一行的残酷。他们随着抖音快手的兴起而生,目标是瓜分这个千亿级别的广告市场。

红利期时,一支成本在千元内的爆款广告,最高能带来百万级别的收益,这种回报率足以让无数传媒人,前仆后继地进入这个位于行业鄙视链最低端的领域。跟抖音快手的非广告类视频内容一样,一支广告转化的用户越多,效益越高,代理商就能获得更高提成。

如果说抖音快手里的短视频内容竞争是“速生速死”,短视频广告的竞争则更为血腥。

同处在短视频信息流里,广告要比正常内容更吸引用户才能达到转化的目的。而现在的大多数短视频广告,在小范围流量池里测试后就会被算法立刻放弃,拿不到更多的流量、也带不来任何回报——这支广告废掉了,废掉的广告占了短视频广告的99%。

秦雨认为,京东金融这条广告只是借贷短视频广告里的常规款,是因为搬运出了抖快平台才会被舆论引爆。在事件之后,大家都选择了“躲一躲”,等过了风头再拍。

他并不觉得京东金融广告招致的批评会毁灭这个行业,或者能发生什么实质性改变。很多批评者并不知道,短视频用户确实爱看这些广告,所以无论平台还是品牌,有决定权的人,却没有动力去变革。

以下是这位从业者的自述。

用户喜欢正能量,就批量生产正能量

我之前是影视行业的编导,做网大的,2018 年进入信息流广告行业做了这家公司。

我们公司现在有 20 多个人,一个月要做五六百条视频出来。最开始这个行业很暴利,平台给补贴、加上广告转化用户的分成,三个员工加一两个演员拍一天广告,轻松到账三五万,最高我们一条片子能提成十几万。我朋友的公司挣得更多,最多的时候一个月挣四五百万,毛利超过80%。当时在这个行业就是捡钱。

京东金融出事儿的那条广告,在借贷广告里很常规,短视频平台上的借贷广告全都是这个套路。

为什么这类广告火?因为大家就喜欢看这类广告。如果用户不喜欢,这类视频就不会存在。

大众就是喜欢一夜暴富、喜欢古道热肠、喜欢离谱和刺激。

举个例子,拍两个人谈恋爱,看拉手的情节你可能没什么感觉,拍两个人接吻你可能觉得有点害羞,但如果直接拍两个人更刺激的情节,你不想看吗?

在这个平台上,每天有几万、几十万的视频,你想靠广告挣钱,就要变本加厉的去抓住流量,流量在这个行业就等于现金。我们要做的是在最短的时间内用这条视频把这个东西卖出去,那就必须要一秒钟抓住大众眼球。

具体到借贷场景里,大家爱看的就是,比如我推倒了一个老太太,然后老太太让我赔钱,但我拿不出钱来,这时候来了一个特别正义的老板,说这小伙子我帮你下载一个XX贷款,一秒到账。

再比如,一个员工突然被老板扇了一耳光,老板质问,为什么不让我们的用户下载XX贷款?员工解释说因为放出去的额度太大,我们公司会亏损。接着老板义正言辞地说,我们应该对用户的利益负责,宁愿亏损也要保护用户利益,把额度放开!

这种故事我随口就能跟你讲几十个,这些都是短视频广告里的常态,过分的是那些擦边球的情节。

比如一个男生回家,发现自己爸爸和自己媳妇在房间里独处。他冲进去一看,看到爸爸在给媳妇按摩,他就生气地问媳妇,你怎么能让咱爸给你按摩?咱爸把我含辛茹苦的拉扯大,应该你给咱爸按摩。然后媳妇就笑着说,没事,我给咱爸买了XX保险。

这种广告很硬,第一个独处的情节就是打擦边球,然后很硬地去卖广告。

做这种广告情节就是要离谱,只有离谱才能筛选出那批“智商不高”的用户。这种广告对你来说可能就像“秦始皇给你发短信,说我现在被封印了,给我打2000元帮我解除封印日后还你5000元”。你不是目标人群所以对它嗤之以鼻,但你爸妈那一代就可能会相信。

我们自己分析了一个常规的视频广告套路,跟好莱坞电影的结构有点像:第一步,主人公陷入了一个困境;第二步,靠他自己的力量解决不了问题;第三步,旁边的人讲了一个方法,帮主人公解决困境,主人公也随之变强;第四步,问你要不要也试试这个解决方案,如果你现在还不试试的话,你就比别人落后了。最后再加码个优惠之类的,比如现在下载再送你个电饭锅。

这套情节和理发店卖会员充值有什么差别吗?剧本也很容易,我们的编剧什么背景的都有,零门槛。

做短视频的,每过一段时间平台就会流行一类主题,不只是擦边球的会受欢迎,卖惨的、下沉的、土味的、炫富的,每个阶段用户就是爱看那个主题。比如之前有个很火的扶贫主题,一个人扶贫一个老大爷,给他饭吃给他买新衣服,这个时候大家就会感动,觉得好人一生平安。

扶贫情节完了之后这个人就去帮老大爷卖货,因为老大爷家里有个桃园,桃子滞销大甩卖,本来6块钱一斤,现在就老铁们5块钱一斤就行了。卖完桃子卖衣服、卖完衣服卖羊肉,比如羊肉25块一斤,其实拼多多上10块一斤,剩下15块钱就是广告费了。

用户以为是正能量扶贫,其实全都是策划出来的脚本。大家既然喜欢正能量,“正能量”的内容就会被批量生产出来。

有决定权的人,没有人想推动这个行业

我不会把这个广告完全定义成“骗”,因为这些产品确实提供了借贷机会,是有价值的。假如我有急事但从朋友那儿借不到钱,借贷平台就能应急,而且它毕竟不是那种违法搞裸贷的。

但它确实隐瞒了一些东西,比如利息。你借钱的时候没问题,借1000元然后一年要600元的服务费,利滚利。在这件事上其实银行、贷款公司的做法本质上都是一样的,这是放贷这个行业本身的问题。

你去查一查这个行业,会发现全是大公司做的,什么360、百度、京东、平安全都在做。然后用各种方式去忽悠别人去转化,分好多梯度结算,第一层是下载或者注册、第二层是授信,一直能考核到是谁的用户把钱借出来这一层;越往后面回报越大。

京东金融那个飞机客舱上的广告本质上不算欺诈。我妈晕机想升舱但没有钱,一个老哥说我帮你弄点钱出来,“我出钱”后面那部分说清楚了是借贷行为。如果这个场景不是农民工第一次坐飞机晕机,而是生命垂危、借钱救人的话骂声可能就会小一点。

短视频平台上全是这类型的广告,之所以会爆就是因为被搬运到了微博上,传播的过程中离谱的部分被放大了,他们觉得你就是无条件诱导高利贷,所以就批评。但微博和抖音快手完全不是同一个受众群,微博没抖音快手那么下沉,他们觉得这不是我的价值观,但其实这就是抖音快手用户爱看的情节,要不然这广告就不会出现。

价值观这个事情你怎么去判断对错?

这个事情出来之后,金融、贷款广告基本都停拍了,要避一避风头。从经验来看,最近涉及飞机客舱、农民工这类要素的都会是敏感话题,有钱人推荐产品这个情节应该也不能拍了;接下来几个月贷款广告的份额会变少,因为品牌方也不敢投放了。最近金融广告应该会强调价值观积极阳光。

但过一段时间、风头过了,这类故事又会回来的,直到下一次又有哪个广告被转发到其他平台曝光。

从机制来讲,这个市场的进化是很慢的。它是几方的博弈,上面的监管、平台方,下面是用户、广告代理和我们这种制作内容的公司,这几方相互作用才能慢慢推动这个市场的变化。

平台和品牌对这种广告的审核之前都是放过去的,因为每个部门都有业绩考核。金融公司想今年借贷业务要做到大盘的30%,那就要靠短视频平台里的广告拉新,抖音快手也要挣这个广告费冲一冲收入。大家都是要吃饭的。

有决定权的人,没有动力推动它进步,大家就想着一起躲一躲就好了。之前就有一个广告因为色情擦边球被点名了,里面的演员被平台算法封杀了一段时间,甚至长相身高相似的其它演员都被封了,但过了一阵子就又回来拍了。

互联网的记忆跟鱼一样。

但如果不考虑回报的话

我立马就不干了

这个行业里,我给自己公司的定义就是内容批发商,就把成本压到最低给人批发内容。

从内容的质量上来看,除了特定的甲方,大多数人都觉得没必要提高质量,提高质量意味着提高成本。因为一个广告只投放一次,绝大多数广告又都是炮灰,大家要考虑成本的问题。既然是批量做内容,成本就要压的越低越好,几百块一个片子就够用了。

我感觉这个行业挺割裂的。从某种意义上来讲,这个行业是有意思的,它比别的行业更自由,你每天研究爆款是好玩的,想拍什么拍什么,别触碰太过的红线就行了。但你心里也清楚,很多时候你做的东西是很“弱智”的。

而且这个行业比一般做内容的更残酷。钱在哪里,竞争就在哪里。你投一个几百万的网剧可能回报最多几千万,但你在短视频广告这个行业里是有机会拿几百倍甚至上千倍回报的。

所以我们很累,要不断去想用户今天心情好还是不好,他们最近想看什么东西,他们会为什么样的内容买单,还要揣摩平台会给哪一类视频流量。

所以我们每天做得最多的事情就是去翻拍爆款视频,一天拍几十条。这个行业就是这样抄来抄去的,一个视频火了,所有做短视频广告的就都赶着去抄爆款,去分析爆款用什么音乐、写什么脚本、节奏怎么样,然后再“升级”一个爆款出来。只要把爆款的要素分析全了之后去升级一个,坚持下来一定能有爆款。

我们自己也有一些原创爆款,爆了我们一边翻拍一边赶快告诉这行的朋友去翻拍,拍得快就有机率能爆。反正你这视频迟早要被抄,为啥不让朋友抄?有钱一起赚不好吗。

有时候就算你想创新,代理商也不会理你,他会扔给你一个片子说这个爆了跑了100万流量,赶快抄几条出来让我拿去投放,抄的快就有可能小爆。关系好的代理才会这样给你递消息,给你一个爆款确定性高的方案,不然你原创做 100 条也不一定能爆一条。

平台的机制也不封杀雷同视频,我们有一次拍广告,一模一样的剧情拍了十几套,就给演员换了身衣服也能过审核,而且也有几条跑出量。

这事情很好理解。因为一个广告没法直接覆盖所有用户的,抄得快就有机会爆,而一条广告爆了之后就是真金白银的收入。就像你写文章在公众号下面挂一个茶叶的链接,文章爆了之后茶叶就能稳定卖几万,这事情你干不干?你又不是傻子。

但红利期过了之后,大家的收入就降下来了。现在我们这种制作公司很多都是片子不算钱,或者客户给片子的出价根本覆盖不了成本的,大家就靠提成过日子,那就更依赖爆款带来的收入了。我身边朋友的公司有连续亏了几个月的,现在我们一条片子的提成封顶就是两三万,挣一点微薄的收入。

所以这个行业流动率超级高,2个月挣不到钱大家就会想换一份确定性更高的工作。

我们已经忙到麻木了,一直拍一直拍也会掏空你,你没时间去想这个事情的意义啊价值啊什么的。朋友、前同事们从来不评价我在做的事,大家都很忙也比较麻木,没有那么敏感的,身边哪有那么多艺术家。

但就算这个行业再不好,但它至少能让我生存下来,能带着一帮人一起做个事情,我觉得这就挺好的。疫情期间,影视行业全停工的时候,我们至少还能有个事情干、能吃口饭。这个行业本身的门槛没有那么高,能容纳一批人活下来。

不考虑回报的话你还会选择这个行业吗?那我立马就不干了。

(应采访对象要求,秦雨为化名。

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